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微商如何在朋友圈如何平衡广告和用户体验的问题

  • 类目 :SEO核心技术 | 上传日期: 2017-07-21 | 作者:admin | 浏览次数:
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  做为一名大风车产品运营,最近在朋友圈测试新功能(专题推车)时,不巧被大学同学吐槽了一番,,但还是不可避免的被吐槽了,好在没落到被屏蔽。事后,关于朋友圈营销大家怎么看这件事,我扒了下微博网友的看法,基本上态度是这样:

  

朋友圈广告网友吐槽

 

  很多朋友圈做营销的销售无法理解为什么好友会对营销活动这么反感——“一不杀人二不放火,看个广告你又不损失什么,凭啥讨厌我?”

  讨厌是因为“心理抗拒”

  其实,人们讨厌这种行为并不是因为这种行为真的有害或者不道德(否则你看,吐槽广告的人远远多过吐槽杀人犯的人),而是因为大部分广告等营销行为容易激起人一种典型的厌恶感受,心理学上称为“心理抗拒”。

  

朋友圈广告 心理抗拒

 

  举个例子:前段时间网上一个很热的视频,内容大致是一个漂亮的妹子吐槽,男朋友玩王者荣耀,不喜欢美腿!其实,在男生玩游戏时,女朋友无论怎么诱惑,在他看来都是厌误的,这就是“心理抗拒”。

  

朋友圈广告男生游戏
朋友圈广告 男生不玩腿
  降低“心里抗拒”的方法

  那这种“心理抗拒”有没有办法降低呢?当然有,我们现在已经理解了这个现象的本质,一定能找到合适的方法去解决。实际上,因为广告、营销而产生的心理抗拒,营销界称之为“广告回避”现象。大量的研究发现,通过下面四种办法可以降低广告回避,让消费者没那么反感你的广告:

  01

  ——让内容符合朋友圈的场景目标——

  为什么有时候广告和营销招人烦,让消费者产生心理抗拒? 这是因为广告的突然出现,经常会阻碍我们在当前场景下本来想做的事情。

  比如你正在刷微博,想要不断看各种搞笑段子,结果刷到了一个XX眼镜行发的微博“光明先行者,匠心八十年”,阻拦了你现在想完成的目标,当然会反感。

  

朋友圈广告 阻碍

 

  那怎么办?很多人的第一反应是:让广告变的更加走心,更加招人喜欢。

  但是实际上只要一个事情阻拦了我们在当下场景想要达到的目标,即使是本来我们就喜欢和热爱的事情,也会产生反感。

  比如前面视频中:男生当然是喜欢女朋友的,但为什么心理抗拒呢,因为女朋友阻碍了自己打游戏这个目标,蹲在门口躲避就是最好的说明。

  那么怎么破呢?其实最重要的方法是:让你的营销活动更加像用户在该场景下本事要完成的任务,从而降低目标阻碍。比如大家刷朋友圈,潜在的任务是想了解好友的状态,很多成功的、没有引起反感的广告,更加像一个朋友的说话(比如用拟人化的语气),比如《何以笙箫默》的电影推广。

  

降低目标阻碍

 

  我们有些车商做的也比较好,营销毫无违和感,滤镜美化的图片,既体现了我现在的状态,也表达了对待朋友圈的态度,做为普通好友,我甚至会忍不点击放大图看看他今天卖掉了什么畅销车。

  

降低目标阻碍 美化图片

 

  同理,今日头条等新闻客户端广告,商场广告,电梯广告都可以文案内容符合场景目标,这点网销经理需注意。

  02

  —— 提高朋友圈营销的确定性,

  让好友有明确的预期 ——

  看视频常会遇到广告,下面2种视频贴片广告场景,判断一下哪个你更反感:

  1.爱奇艺视频开头的60秒贴片广告(没有买会员);

  2.看电视剧看到第29分钟,突然插入5秒广告(没有买会员)

  

朋友圈广告 没有买会员

 

  身边大部分人会觉得第二种更加让人反感。可是为什么?这两种广告明明都阻碍了用户目标(前面讲的),而且第一个广告明显时间更长啊?

  这是因为同样是对用户形成干扰,第一种广告的确定性更高(我们每次打开视频都知道这里会有广告,这是确定和默认的事件)。

  而当一个人面临更加确定的事件时,他就会不那么容易感觉到“控制感丧失”,也就没那么反感了。

  比如,假设你是一个小学生,同样是担心挨揍,下面2种表达,哪个更让你不安?

  你等着!周四放学我找隔壁班大熊来揍你!

  你等着!未来一周我找些人来狠狠揍你一顿!

  大部分时候是后者,因为后者对你来说确定性更低。而前者的话,你已经知道了挨揍的时间(周四放学)、地点(班级附近)、实力对比(大熊VS你)、严重程度(调查下大熊揍人一般多严重),实际上提高了控制感。

  所以,同样的道理放在营销上也是一样:如果你一定要打广告干扰好友的目标,那么就应该用可预期的、确定性的方式出现,让好友能够预期到你打广告。

  比如像知名营销大咖小马宋那样,每次公众号打广告都预告说要打广告:

  朋友圈广告

 

  更难能可贵的是,每次打广告的方式、位置都类似

  而有些营销活动或广告,经常在用户非预期的时候出现,就更容易引起反感。

  比如支付宝如果开机启动页每天打广告,用户并不会反感;但是就用着用着突然发现某个营销活动,就容易反感。

  这也是我们部分销售朋友圈发车让人反感的原因:你让好友的朋友圈变成了巧克力,他永远不知道下一颗是不是广告。

  

的朋友圈变成了巧克力
的朋友圈变成了巧克力

 

  所以正确的姿势,应该是选择合适的时间,有规律的打广告,比如以前跟大家讲到的在确定时间在朋友圈发车。

  

朋友圈发车

 

  03

  ——寻找正当理由,而不是就为了卖车——

  前面讲过,广告的出现本质上会降低人的控制感,让人产生被打扰的感觉,所以我们让广告跟用户场景下的目标类似(降低感知目标阻碍),我们让广告以可预期的形式出现(提高确定性),但即使这样,这种打扰仍然是实际存在的,怎么破?

  一个重要的是方式是:让你对用户的打扰,存在正当的理由。

  想想你排队时插队的感觉,对其他人说什么他们会原谅你的插队?(本质上你的插队也对别人产生了干扰,降低了别人的控制感)

  当然是找一个理由,研究发现,即使一个看起来并不可靠的理由,都能提高插队的成功率,比如说“麻烦让我先用复印机可以吗,因为我有东西要复印。”(废话,谁来复印机是不是有东西要复印?)

  但这的确有效。

  为了减少用户对你广告的反感,你还可以想办法提供一些正当的理由,让大家减少这种感觉:你来打扰我是因为你要着急销售东西!

  一般来说,提供正当理由有这些常见套路:

  (1)互惠理由:看广告是你对我们免费产品的报答

  微信上提供关于车辆知识的免费咨询服务,要知道微信不仅仅是卖车,是在交朋友,朋友多了订单不会少。

  (2)与你相关:看广告,因为这个信息对你有用

  精准推广车源后,并对车型和品牌进行点评,点评内容可以是论坛网友的评价,但确实是对好友选车有帮助的

  (3)价值观营销:看广告,跟我一起来支持正确的事情

  比如每天早起打卡,迎接新的一天(正能量)

  比如每天都在坚持学习的汽车知识(即能建立靠谱的形象,又能做结合店里的车,一举两得)

  

正能量

 

  04

  ——降低操控意图,让消费者自己去判断——

  如果用户认为你做一件事是有意在操控他们的选择,他们就更加容易产生心理抗拒,从而反感你的营销行为。

  举个例子:大家去超市时是不是总会遇到一些大姐不断的某个产品多好,大家的反应是怎样?一般排斥的占多数,因为一般的消费者在选东西就是在权衡利弊的过程,这种“王婆自夸”式的强行输入好处,会让人反感。

  

用户体验

 

  所以,广告、营销降低反感的另一个重要方式是:不要让他们感觉到,你在有意识操控他们的选择。

  除了“让用户认为你被逼不得已”之外,这些年一个重要流行手法是“逆营销”——不是盲目说自己好,而是承认自己的缺点,并让用户自己去选择。

  比如很多人质疑敞篷车不适用,与其反驳,不如承认,所以Minicooper是这样说的:

  

“逆营销

 

  运用到汽车销售上就时客观的反应汽车车况,一味宣传卖点,反而会使的其反,毕竟现在的消费者越来越精明了。

  

宣传卖点

 

  所以,要降低感知操控意图,重要的并不是传统过度承诺的方法:

  这辆车绝对原厂漆(真的嘛?)

  这辆车车况非常好,跟新车差不多

  这辆车非常省油

  。。。

  而是主动把事实摆在用户面前,给用户独立判断的机会。

  营销没什么错,没有二手车营销,二手车行业不会发展如此之快,很多人也享受不到汽车给他们带来的便利。但大部分用户确实对营销很反感,以后您可以根据以上讲解的4个技巧做朋友圈的营销,好友一定不反感。


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