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如何策划才能规避广告法?——贾哲宇

  产品该怎样卖?对于这个问题,很多人认为很简单,可仔细想一想,这个问题又实在太复杂。卖产品其实卖的是信任度,消费者购买一个产品主要原因有两个:1、内心产生足够的购买欲望;2、产品的性价比值得信赖。现在很多营销理论过于注重研究购买动机,而忽略消费者对产品的信任度,购买欲望固然重要,但真正促使消费者产生购买行为的关键因素却是产品带给消费者的信任度。如何获得消费者的信任呢?这就涉及营销模式的概念范畴。什么是营销模式呢?一般来说,营销模式划分为广义营销模式和狭义营销模式。广义营销模式是指通路所采取的商业形态,如药店、医院、电视直销等;狭义营销模式指的是产品获得消费者信任的一种沟通方式,它是与产品的虚拟价值密不可分的。
  产品由产品形态、产品功能和虚拟价值构成,虚拟价值反映的是一种精神需求,是对产品边缘价值的升华。
  营销模式的设计和策划,是产品策划的一个重要环节。
  参花消渴茶为什么要采用“成博士糖尿病免费治疗中心”的营销模式。
  任何营销模式都是为卖产品服务的。在国家对治疗糖尿病产品实行广告限制以前,大家都可以公开地在大众媒体上做产品广告,这个阶段,大家的营销模式差不多,要么是产品冠名的报告会,要么是产品冠名的义诊,要么是两者的结合,传播的焦点在产品本身上。后来,国家对治疗糖尿病、肝病等六大类产品实行广告限制,不允许这些产品在大众媒体上做广告。怎么办呢? 
  俗话说“上有政策,下有对策!”,为了适应国家政策,一些聪明的天才想出了专科门诊这种新的营销模式。他们的思路非常清楚:既然不能直接诉求产品,那就绕着弯来做宣传。
  于是,他们就在大众媒体上一股脑推广专科门诊,说门诊医疗技术怎么怎么的好,并采取各种小恩小惠来诱惑患者去门诊。等患者到了门诊,他们就千方百计来卖产品,他们会请出各种专家,会拿出各种临床数据,还会利用很多托儿来渲染气氛,从而让消费者最终掏钱购买产品。如果消费者当场没购买,他们会想法取得消费者的联系方式,事后针对潜在客户,以慰问的名义实行所谓的一对一服务营销,直到消费者最终购买此产品。
  由于规避了政策风险,专科门诊这样的营销模式被大量复制。
  为什么专科门诊会这么吃香呢?我们可以分析一下,专科门诊有三大优势:1、具有一定的权威性,能增加消费者的信任度;2、医院本身的形象较好,老百姓看得见,摸得着;3、通过医生来引导,容易培养消费者的忠诚度。正是专科门诊有这三大优势,所以,它的存在是合理的,是符合市场规律的。
  既然专科门诊行之有效,那参花消渴茶的营销模式是不是也采取这种模式呢?我们经过多方考虑,认为不妥。第一个原因是走这条路的产品太多了;第二个原因是传播费用太高,以前卖产品是传播产品,现在办了专科门诊,无非是将传播产品变成了传播专科门诊,两者没有内容上的变化,传播费用几乎是一样的;第三个原因是专科门诊本身的形象给人一种冷冷的感觉,不具有亲和性。
  正是考虑到专科门诊的三大弊端,我们决定研究创造新的营销模式。在没有很好创意前,我们先制定了选择参花消渴茶营销模式的一些原则,这样创意的筛选也就有标准,在大家的讨论下,我们制定了5条基本原则:1、该模式具有权威性,能使患者信服;2、该模式具有很大的亲和性,能聚集人气;3、能实现专家和患者的互动;4、能实现患者和患者的互动;5、能最大程度地节约传播费用。
  一天,参花消渴茶的董事长成红光博士来到我们公司,他想看看策划进度怎样。在沟通的过程中,我们了解到参花消渴茶是成博士自己亲自研发的,而且成博士还是医学药学双博士,是一个爱国的美裔华人,他前几年回国创业,得到了政府的大力支持和帮助。听完成博士的话后,大家眼前一亮,思路一下子就有了,我们就以成博士为核心来设计营销模式。但怎样设计呢?作为实战派策划机构,我们一直遵循“落地营销”的理念,力争策划方案具有创新性、可行性、可控性。因为治疗糖尿病、肝病等六大类疾病的产品是不能做广告的,如果营销模式选择不当,将会给参花消渴茶的销售带来了很大的影响。我们发现,对于治疗糖尿病的产品,如果不跳出以前的营销模式,那么,该产品的销售就会陷入被动局面,就会给各地经销商带来很多不必要的麻烦,比如,会经常被工商部门查处。经过多方讨论,我们决定实现人+机构的营销模式,人就是成博士,机构就是糖尿病免费治疗中心,于是, 我们就选定“成博士糖尿病免费治疗中心”为营销模式。
  解决患者信任度的关键:是否成功包装好了成博士这个人
  从上述五条原则中,我们不难看出,第一条原则是其它四条原则的基础。要使该营销模式具有权威性,能让患者打心底信服,就要把成功包装好成博士。为什么说成博士的包装至关重要呢?因为只有炒作好了成博士,老百姓才会信赖成博士,才会信赖成博士糖尿病免费治疗中心,才会放心购买参花消渴茶。
  以什么样的形式来包装成博士呢?我们考虑了访谈等多种形式,最后决定采用人物传记的形式来整体包装成博士。为什么要这样做呢?我们的核心理由是:采用人物传记形式,就可以充分挖掘成博士的医学探索,从而将产品很好的带出来。包装成博士只是我们的手段,我们的目的是要宣传产品。只有将产品和成博士的关系理清楚了,消费者才能将对成博士的信任转嫁到产品上来。
  为了包装好成博士,我们决定如下三方面进行切入:1、炒作他的经历,给成博士穿上传奇的外衣,使患者产生神秘感;2、炒做成博士的医学理论,树立权威感;3、炒做成博士的爱国情结,比如,他在美国获得巨大成功后,他毅然拒绝了美国方面给予的巨大诱惑,以赤子般的爱心投入到祖国的建设中来。通过这样的炒做,从而可拉进与患者的距离,同时利于传播,我们不停地打“爱国牌”,这样工商部门就不太好干预,还给全国各地的经销商朋友省去很多广告限制上的麻烦。
  通过包装成博士,我们达到了第一个目的:让消费者信任成博士,从而信任参花消渴茶。
 三大法宝设计既聚集人气,又可实现专家与患者、患者与患者的互动
  为了解决人气问题,就要千方百计吸引患者。为此,我们决定将“成博士糖尿病免费治疗中心”设计成患者的娱乐中心。首先,我们设计了“成博士糖尿病免费治疗中心”(以下简称中心)的基本设施布置。第一点,该中心要具备权威的感觉,那么就必须配备糖尿病专家,门头布置要具有医院或专科门诊的风格,中心还需挂有成博士的巨幅肖像;第二点,该中心要布置成一个“糖尿病朋友的乐园”的形式,那么,就必须配备基本的中老年人的娱乐设施,比如,麻将、象棋、围棋、扑克、茶座等,中心还需挂有“糖尿病朋友爱心之家”的牌匾;第三点,该中心要对接空中广告,是一个实现销售的场所,所以要配备专职咨询专家、详细的产品资料、治疗仪器、热情的销售服务人员,同时,该中心要处于一个交通便利的地方,便于患者来往;第四点,该中心要变成一个不定期促销的场合,所以要准备必需的促销礼品。
  另外,我们还为该中心设计了三大法宝。第一个法宝是现场量血糖,现场喝茶,现场降血糖;第二个法宝是拥有独家治疗糖尿病的仪器,现场可感受疗效;第三个法宝是免费检测患者的心脑血管等十三项指标。
  为什么要这样设计中心的基本设施和设计这样的三大法宝呢?这样做的目的是什么呢?
  答案很简单,主要是尽可能地聚集人气。我们知道,糖尿病几乎是一种终身疾病,患者的人群在短时间内是固定的,每个患者几乎都对一个品牌具有一定的忠诚度,这种忠诚度是日积月累的结果,不是一朝一夕所能改变的。要想在短时间内,使患者被我们拉过来,那么,我们得有特殊的方法和手段。药品的营销,其实是一个不断心理暗示的过程,是一个情感交流的过程,患者病了,需要你的关心,需要你的权威,需要类似病人的沟通。尤其是糖尿病病人,他们几乎就是专家,他们常年被疾病所折磨,他们不知吃了多少药,也不知道上了多少次当。经过各方面的信息交流和科学教育,患者大都知道“糖尿病难治愈”是一个客观事实,医学在短时间内难以解决,只能进行保养,防止病情恶化。另外,相同的疾病经历,使得糖尿病患者之间具有很大的沟通联系,甚至很多病人因此做了朋友。糖尿病人除了药物,他们还需要什么?我们认为,他们还需要附加服务。针对消费者的这一潜在需求,我们认为要将“成博士糖尿病免费治疗中心”变成一个“治疗糖尿病的权威服务中心”、“糖尿病患者的乐园”。为此,采用该模式,可通过三大法宝诱惑消费者,在免费的前提下,忠诚于其他品牌的患者可在短时间被我方拉过来。中心有热情的接待人员,有热情的咨询专家,有详细的产品介绍资料,有电视、VCD的专题片的循环播放,同时,中心还配有麻将、象棋、围棋、扑克等休闲娱乐设施,糖尿病患者在这样的和谐环境中,他们一边喝茶,一边娱乐交流,潜移默化之中,他们就自然地认可了参花消渴茶。
  如何能最大程度地节约传播费用
  在国家实行广告限制以前,传播的客体直接为产品;实行广告限制后,传播的客体有了两个,一个是直接客体,一个是间接客体。比如参花消渴茶的传播,以前是直接诉求产品的差异性,现在,就不能直接这样诉求,否则,政府就会管制;那么,现在只能实行迂回手段,我们就选择成博士与参花消渴茶的交汇点,并将其放大说事。
  怎么说呢?我们就从成博士留美期间说起,先放大他刻苦钻研的学习精神,再说他十年呕心沥血的研究成果。因为这两个方面可以直接带出产品。成博士有一个被世界卫生组织认可的成氏医学理论,而参花消渴茶是依据这个理论发明的。我们就放大成氏医学理论,让世界糖尿病医学权威来评价成氏理论,并将其中较有利的评论放大,使患者对成氏医学理论产生信赖感,然后再炒做参花消渴茶和成氏医学理论的关系,从而将患者对成氏医学理论的信赖感转移到参花消渴茶上来。
  成博士的炒做与产品直接相关,几乎不会浪费什么传播费用。但怎样将炒做成博士的宣传效果转嫁到对“成博士糖尿病免费治疗中心”的宣传上来呢?
  为此,我们在宣传成博士时,就时刻将成博士与“成博士糖尿病免费治疗中心”上勾,在各种平面广告中及电视广告中的滚动字幕上,我们告诉患者:“成博士糖尿病免费治疗中心”已经正式启动;专家免费咨询电话已经开通。这样衔接,就能将对成博士的传播转嫁到“成博士糖尿病免费治疗中心”上,才能不浪费推广资源。
  为了最大限度地节约传播费用,又能巧妙地实现参花消渴茶的销售,我们设计了三个传播阶段。第一阶段:主推公正、公益形象;第二阶段;主推专家权威形象;第三阶段:进行强势促销。
  第一阶段,传播的重点放在成博士身上。我们要大力炒作成博士的经历,炒作他的成氏医学理论,炒作他的爱国情结。为什么要这样做呢?目的很明确,就是要树立一个公正、权威、公益爱国的形象,将人的个性转嫁到该中心,转嫁到产品上来,为最后卖产品做铺垫。
  第二阶段,我们要大力炒作“成博士糖尿病免费治疗中心”这样的一个场所。我们要在该中心不定期地举办糖尿病专家免费治疗服务,不定期地安排患者与成博士的现场见面会,不定期地举办糖尿病知识竞赛,使患者与专家零距离接触,实现专家和患者的互动;同时,该中心不定期举办各种娱乐比赛,真正实现患者与患者的互动。
  第三阶段,强势促销从两方面入手,一个是宣传“成博士糖尿病免费治疗中心”已成为糖尿病人的乐园,用患者来说事,让他们谈在“成博士糖尿病免费治疗中心”所享受到的免费服务及大家在一起的快乐。当该中心真正地变成糖尿病朋友的乐园后,中心将具有很好的美誉度,将获得大量的口碑效应,能大大降低传播费用。如果全国都建立了这样的中心,那么,整个推广就统一了,传播就不会分散,能产生累积效果。
  另一方面是进行反竞争传播。随着“成博士糖尿病免费治疗中心”的初步成功,肯定会有模仿者跟进,这时,中心应采取强势促销手段。比如:进门就送99元大礼;现场治病降血糖,降不下血糖,当场倒送300元大礼;同时,中心应不定期地在广告中附加上各种小恩小惠性质的活动,准备一些免费资料、礼品,并邀请患者来中心免费领取。这样,可使很多贪图小便宜的患者聚集过来,把人气做足,又可打击跟随者。
  如何从地面配合该模式运做
  成博士包装成功后,“成博士糖尿病免费治疗中心”炒做到位后,患者就会到中心来亲自体验,在满意的情况下,他们才会掏钱购买。如何将患者的兴趣转换成购买,这就需要中心的服务人员做大量的工作。为此,全国各地的经销商朋友就得花大力气,从各方面来实现这临门一脚的飞跃。
  首先,中心的硬件要齐备,要符合权威、公益、人性化的基本要求。其次,要培养几个一流的咨询服务人员,怎么培养呢?我们认为应从如下方面着手:1、挑选一些40岁左右的,气质较好的女性服务人员;2、对每个咨询人员进行详细的产品知识培训,使每个咨询人员都能熟悉终端话术,能流利地回答患者的提问;3、培养咨询人员的沟通能力,使她们能与患者有一些共同的话题;4、定期找一些糖尿病专家来中心与患者零距离接触,为患者建立病历档案;5、将每个患者的身份证登记后,患者生日时,要准备一些礼品,以拉进与患者的心理距离。最后,要把握卖货的分寸,不管患者买不买,不能太露骨,要软性引导,患者即使不买,也要理解,服务也要周到。
 

 
  2015年9月1日施行的《中华人民共和国广告法》被称为新广告法。而新广告法中对广告用语明确提出:不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。简言之就是不得使用极限词。违者将对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,可以吊销营业执照。
  避免使用极限词作为一个卖家,如果不好好研究相关法律,是要赔很多钱的。当然近期淘宝新上了新商品自检工具,可以辅助商家进行《广告法自检》,但是目前使用还是有一定限制的。如:一个卖家ID一天仅能自检一次。如需使用多次自检功能,需点击“马上考试”,参与《广告法》考试,成绩在90分以上,一天有两次免费自检资格。到底还是得卖家有文化才行。
  所谓极限词,即是一种表极限的词汇。在淘宝中经常看见卖家为推广商品用词不当导致罚款,毕竟极限词涵盖范围还是很广的容易踩雷。如2017年淘宝禁语就有:权威、老字号、中国驰名商标、特供、专供、专家推荐、国家免检、质量免检、无需国家质量检测、免抽检、国家XX领导人推荐、国家XX机关推荐国旗、国徽、人民币等一切代表国家形象的图案及字样。
以及关于奖项系列的禁语:中奖、点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻身、领奖品;推广用词:秒杀、抢爆、在不抢就没啦、不会再便宜、没有他就XX、万人疯抢、错过就没机会、全民疯抢\抢购、卖\抢疯了等。这些都是经常会用到的词,但是又是不允许使用的。尤其像“最”“极”“唯一”“第一”“首”,极限性质十分明显,就更要规避了。卖家还需注意的是,除了店铺装修、店铺首页、商品详情页、标题、副标题、SKU等位置会受到极限词使用监控检查,产品的包装也是会受到监管的。因此,规避极限词必须细致入微。
  商品描述基于事实之上广告法提出:广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。卖家真实描述商品,尽量不过分夸大,不仅是法律上的约束,同时也是避免后期买家期望值跌落而导致的差评或退货问题。赠品标示明确关于电商常用的的赠品,广告法明确:广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的,应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。
  违者由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处十万元以下的罚款。因此如果卖家确定想通过赠品促销量和推广的话,一定要在商品详情页标示清楚,并且完整发货,后者主要是为了体现商家的诚信。
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